時間：2014-08-03 來源：武漢網whw.cc 作者：whw.cc 我要糾錯
前段時間網上流傳個很有意思的段子，老大與老二PK，受傷的是老三：王老吉PK加多寶，和其正消失了。蘋果PK三星，諾基亞消失了。岡本PK杜蕾斯，杰士邦消失了。
那么和其正的受傷真的是老大與老二PK的結果嗎？在中國市場上，和其正與加多寶（王老吉）競爭多年，少有建樹，原因何在呢？最近看到引爆點理論提出人呂海濱分享的一篇收錄在他的新書《營銷核戰爭》中的一篇文章，覺得讓人茅塞頓開，頗有神來之筆的感覺。不敢獨享，與各位共同學習。
和其正到底該如何來“打劫”加多寶？
中國涼茶市場吸引了眾多的品牌參與競爭，但是到目前為止，依然是加多寶一支獨大。有一個企業在這個市場上一直在努力的“打劫”加多寶，這個企業就是和其正，但是努力的方向錯了，也就是劫材選擇錯誤，所以才導致今天的很受傷。和其正曾經三次選擇劫材對加多寶發動進攻，進行“打劫”。
第一次，和其正選擇的劫材是“清火氣”，廣告語用的是“清火氣、養元氣、做人要大氣”，很顯然，這與“怕上火，喝王老吉（加多寶）”極其的相似，雖然選擇了國內實力派演員陳道明做代言，但是根子上錯了，是很難成功的。接下來的第二次，和其正選擇的劫材是“大瓶裝”和“瓶裝”。廣告語用的是“涼茶和其正，大瓶更盡興”和后來的“和其正，瓶裝更盡興”。和其正選擇的這個劫材，不過是當年百事可樂“打劫”可口可樂的一個翻版，百事可樂“打劫”成功，源于當時處在大眾化消費時代，消費者對產品的價格非常敏感，也更圖便宜，所以在當時算是一個成功的劫材。而今天的和其正大瓶裝涼茶，很顯然不具備百事可樂“打劫”可口可樂的先天條件。首先，和其正這個大瓶裝并不便宜；其次，當下中國社會已經進入了小眾化的消費時代，幾乎沒有消費者在乎大瓶裝還是小瓶裝。這種不求甚解的抄襲模仿，顯然并不能幫和其正帶來任何好的結果。所以這個劫材，其實是一個偽劫材，很不成功。雖然加多寶也推出了幾天大瓶裝來應對，但是一看根本就不算是一個好劫材，后來干脆都懶得應對。
第二次劫材失誤之后，和其正進行了第三次“打劫”。從這點看，還是應該佩服和其正這個品牌，它有股不認輸的精神。第三次“打劫”，選擇的劫材是“中國涼茶和其正”。這個劫材選的讓人有點不知所云。加多寶雖然是香港鴻道集團的產品，但全世界的人都知道，香港也是中國的。所以當年加多寶的應對方案很簡單，那就是“正宗涼茶加多寶”，輕輕一筆帶過，就化解了“中國涼茶和其正”這樣的競爭。
相信讀者看到這里，也想問一問，到底加多寶的這個劫材在哪里呢？書作者曾經在超過20場的培訓課堂上問過學員，加多寶有什么不足的地方，幾乎百分之百的學生都會給出同一個答案，那就是---太甜了。太甜了，就意味著它的含糖量應該是很高的，答案就很明顯了，也就是和其正只需要應用對峙定位，把加多寶定位為“高糖涼茶”，自己則反其道而行之，定位為“低糖涼茶”，足以解決問題。
和其正定位為低糖涼茶后，它的廣告語其實也很簡單，那就是“低糖涼茶和其正，口感更好更健康”。有沒有市場呢？數據顯示，中國有超過1億的消費者不敢喝高糖飲料，況且還有非常多的消費者本身也不喜歡太甜的飲料，用這樣的一個劫材去“打劫”加多寶，相信這才是加多寶真正的痛處。
那么再推演一下，加多寶會如何應對。有一種方法，就是把產品變得跟和其正一樣不太甜，也就是從師傅轉變為徒弟的角色，這樣的做法，當年的可口可樂也干過，但是最終的結果就是，百事可樂第一，可口可樂第二。如果加多寶也這么干，很明顯也只能當徒弟了。大家都知道，在加多寶的廣告語里宣傳的核心是它的“百年配方”，百年配方怎么能夠隨便更改呢？另外一個做法就是，加多寶再推出一款新的低糖涼茶，自己主動打破它一款紅罐涼茶打天下的金身。如果改配方，就是師傅變徒弟，如果推低糖涼茶，那么資源就不再聚焦。無論是采用哪種方式應對，都不足以產生好的結果。所以這才是和其正“打劫”加多寶真正的劫材。
竊以為，這個策略，確實是妙招，不知道加多寶與和其正看后有何感想！
本文由：整理
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